穆雷赛后发声，西甲赛程公布，我们准备好了|爱游戏电竞直播

2015年12月10日,爱游戏赛事直播由傲世堂研发、咸鱼游戏发行的爱游戏电竞直播足球手游《最佳阵容》正式登陆苹果App Store，上线后，该游戏在体育类畅销榜中长期稳居前三，2016年1月29日，《最佳阵容》全平台公测，首月流水即突破千万，咸鱼游戏创始人卫东冬此前公开透露，自2016年2月起，该游戏累计流水已超过1亿元，并保持着稳定的月度增长，在高度垂直的体育游戏细分市场中，能取得如此成绩实属不易。《最佳阵容》究竟是如何突围的？

7月29日,由联通小沃科技与游戏陀螺联合主办的“手游新常态——游戏厂商如何破局成长”主题论坛在上海举行，咸鱼游戏联合创始人沈曌出席并发表了题为“体育细分领域的市场营销推广——《最佳阵容》案例分析”的演讲，重点从推广策略层面进行了复盘，涵盖“充分准备、把握时机、精准获客”三大维度。

以下为游戏陀螺对演讲内容的整理：

基于市场与用户洞察，咸鱼游戏锚定体育赛道

体育产业处于上升期，关注度持续升温

我们是在去年5月决定切入体育游戏的,当时，已经从事发行工作一年的我们深感行业竞争压力巨大——大厂在资源、产品、IP、人才上全面占优，创业公司的生存空间被不断挤压，面对这样的格局，我们必须找到差异化的突破口。

我们开始审视,在MMO、ARPG、卡牌等主流品类之外，还有哪些细分赛道值得布局？体育游戏进入了我们的视野，主要原因在于：尽管头部厂商也有涉足，但他们的核心资源与精力都集中在《梦幻西游》《传奇》等现象级产品上，体育品类并未成为其战略重心，这为中小团队提供了切入契机。

2015年被视为“体育产业元年”，大量资本、创业公司与项目涌入，带动了上下游生态的繁荣，我们判断，未来会有越来越多的人关注体育、参与体育，这一领域的市场空间值得期待。

依托股东资源，深耕体育产业生态

我们当时也梳理了自身资源与优势,在融资阶段，我们便引入了具备体育产业背景的战略投资者——动域资本，他们在体育领域投资了包括懂球帝、悦跑圈、Feel在内的多个知名项目，为团队提供了宝贵的行业认知与背书，帮助我们迅速摸清体育产业的脉络。

在此基础上,团队主动拓展了大量体育产业相关资源，无论是主流媒体如五大门户体育、虎扑、贴吧、五星体育，还是新兴平台如懂球帝、斗鱼、竞彩猫，我们都建立了多层次的沟通与合作，相较同行，我们更早地进入了体育圈子，也更重视体育推广资源的沉淀与整合，这已成为团队的核心竞争力之一。

体育榜单固化，市场缺乏优质内容

再看去年体育类游戏榜单,前十名中六款为海外产品，其余多为上线一两年以上的足球或篮球游戏，今年榜单变化不大，唯一的新面孔便是《最佳阵容》，且上线即登顶，这并非体育游戏没有用户需求，而是市场上极度缺乏优质内容供给。

具体而言：其一，海外体育游戏在国内表现普遍不佳，本土化、商业化与运营模式都存在适配问题；其二，体育类市场尚未形成规模，愿意长期投入的国内厂商较少，大家更倾向于选择商业模式成熟、用户获取成本低的主流品类；其三，人才储备严重不足，体育游戏对玩法设计、赛事氛围营造、商业化运营等都提出了更高要求，需要专业团队长期打磨。

体育用户付费能力强，适合长线运营

在签约《最佳阵容》前，我们做了大量市场调研，几乎审视了国内所有体育游戏研发团队，坦率地说，当时可选范围并不大，做得好的团队屈指可数，数据端呈现几个特征：次留约25%-30%，月留稳定在5%-8%；付费率3%-6%，付费ARPU达200-300元，高于一般卡牌游戏模型。

这背后反映了体育游戏用户的特点：一旦接受并爱上某款游戏，便会长久留存，忠诚度极高，不少产品上线两年，DAU依然稳定，用户以中年男性为主，普遍具备成熟的经济能力和稳定的兴趣偏好，体育游戏具备极强长线运营潜力，只要产品扎实、推广到位，完全有机会打造生命周期远超行业平均水平的作品。

基于以上分析,我们团队一致认为体育是极具潜力的切入点，于是果断转型，坚定进入这一细分赛道。

选择《最佳阵容》的三大理由：玩法、团队、时机

玩法：纯原创，策略与操作巧妙融合

无论产品类型如何,游戏不好玩一切皆空。《最佳阵容》的独特之处在于其原创性玩法——此前我们从未见过类似设计，它带来了强烈的新鲜感，并巧妙地将策略布局与实时操作结合起来，形成良性反馈循环，差异化是用户选择游戏的核心理由，也是我们选择产品的首要标准。

团队：制作人是痴迷玩家，更是铁杆球迷

傲世堂在业内以精品研发著称,但为何会涉足体育游戏？第一次见面时，《最佳阵容》制作人便坦言：“我平时就爱玩足球游戏，2014年世界杯期间市面上的足球游戏品质太差，没有一款让我满意，所以我想自己做一款，既给自己玩，也让玩家一玩就上手、一玩就懂。”正是这份热爱驱动他开始了原型开发，而专业团队的经验积累，也让他在玩法设计、赛事氛围营造、用户体验优化上游刃有余，与这样的团队合作，我们几乎没有犹豫。

时机：竞品稀缺，蓝海窗口仍在

我们启动这个项目是在去年7月,当时市场上优秀体育手游凤毛麟角。《最佳阵容》上线半年内几乎没有同类竞品，因为这样的玩法与内容体验并非短期可复制，我们保持着每月一次内容更新的节奏，持续丰富玩法，用户始终有新内容可玩，这种迭代速度本身就是竞争优势，确保我们始终跑在行业前列。

《最佳阵容》的成功验证了团队的判断与执行，也让我们顺利完成了体育游戏布局的第一步。

预热到上线，《最佳阵容》如何分阶段营销

上线前：桌上足球赛+渠道路演预热

2015年7月至12月为线下预热期,我们主要借助体育展会、行业活动进行品牌曝光。《最佳阵容》“傲超杯”桌上足球赛在上海、北京、广东、福建四大赛区展开，25支渠道代表队参赛，既完成了渠道沟通，也实现了轻松有效的互动交流。

在玩家运营层面,我们格外重视核心社区建设，贴吧因其兴趣聚合的特性，成为我们的主阵地，球迷与玩家在此讨论游戏、赛事，我们也借此获取一手用户反馈，反哺产品优化与体验提升。

上线后：代言人+赛事联动+西甲IP

今年1月,《最佳阵容》双平台正式上线，市场推广全面铺开。

代言人方面,我们选择了郜林，他并非地域属性明显的球员，全国球迷认可度高，更重要的是，他本人热爱游戏，装上手游后玩到满级，甚至主动推荐给队友，这种自发认可，使得代言不仅是商业合作，更成为产品品质的背书。

欧洲杯期间,《最佳阵容》与ish酒吧、饿了么联动，打造“吃喝玩乐”一体化活动，游戏内同步推出竞猜玩法，与真实赛事紧密联动，用户分享竞猜成绩的同时，也带动了社交传播。

今年7月11日,《最佳阵容》获得西甲官方联赛授权，成为目前唯一获五大联赛授权的中国足球手游，西甲球队、球员IP全面植入游戏，不仅强化了产品氛围，也为新赛季的联动营销预留了巨大空间。

推广中的两大核心：素材制作与精准投放

素材制作：细节决定效率

投放效率与素材质量直接挂钩,我们投入大量精力做素材设计，力求精准匹配目标用户，素材越精准，用户质量越高，投放成本越低，关键要素包括：高品质美术包装、体育与游戏元素的融合、IP的合理运用、A/B测试迭代、ASO关键字优化、前排好评覆盖、包体大小控制及数据监控等，这些细节积累，是成熟团队的标配，也是降低成本、提升转化率的关键。

精准投放：数据驱动决策

针对体育游戏用户特征,我们制定了系统化的投放策略：

• 用户属性分析：性别、年龄、地域、偏好、游戏与媒介习惯；
• 投放策略制定：渠道选择、素材定制、定向逻辑；
• 数据优化：围绕eCPM、CTR、CVR、LTV等核心指标，通过模型与测试不断优化；
• 关注流量竞争：时刻关注竞争对手的投放策略，因为争夺流量的微小优势可能演变为雪球效应。

做细分品类,前期功课必须做足：清楚产品定位，明确用户画像，选准入场时机，才能精准触达核心人群，体育游戏用户本就聚集在特定圈层，需要穿过层层噪音，才能与他们建立连接。

互动问答环节

Q：谁在玩体育游戏？是真球迷还是伪球迷？

A：真球迷与一般用户玩体育游戏的比例差别并不大，但关键在于转化机会，当产品品质达到一定高度，是可以将泛体育人群吸引过来的，国内足球文化、商业化与产业氛围尚未充分开发，用户需求远未被满足，只要产品足够优秀，真伪球迷都可能成为忠实玩家，核心还是内容。

Q：足球游戏用户在哪里？喜欢什么？踢球与看球是两类人吗？

A：用户首先是对足球题材有兴趣的群体，我们更关注他们时间与流量的分布，并通过贴吧、门户、垂直社区等平台，运用素材、定向和数据模型层层筛选，相比一般游戏投放，我们更注重A/B测试、定向优化与体育事件配合，这些经验需要通过实践不断积累，足球比赛、新闻、周边话题，都是吸引用户的重要触点。

Q：体育IP越来越热，但国内公司拿到欧美球队版权很难，咸鱼有何经验或避坑建议？

A：体育IP体系极其复杂，涵盖国家队、俱乐部、球员个人等多层权益，从游戏角度看，最理想的是涵盖全体系的赛事IP，如世界杯、欧洲杯、英超、西甲等，但海外体育商业化成熟，权益分散度高，逐一谈判难度极大，作为专业游戏公司，我们更倾向于选择整体解决方案，西甲便是目前的中上选择：既能助力推广，也可落地游戏内容，玩家反馈亦良好，我们也会持续与西甲联赛共同推进中国市场影响力建设。

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